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积分系统
 
积分系统是指为企业提供成熟的会员积分系统和丰富的会员积分卡系统服务,提供会员储值积分系统应用和会员积分卡营销解决方案。
会员储值积分系统支持各种会员卡服务、会员卡积分规则的设定和会员储值积分组合设定,方便企业定制各种会员卡积分营销计划。企业可以根据会员消费的时间、门店,或者按照会员卡的种类、消费的商品等进行各种会员积分管理计划,自定义各种积分规则搭配使用。同时,前端会员积分管理系统可以根据积分卡系统内预先设置的积分规则,实时的为会员记录积分和兑换积分,会员储值积分系统为会员提供丰富的营销活动,满足企业大大小小的积分会员制营销策划的实施。
                                                                  
特色
即时的会员储值积分系统
会员积分系统支持门店与会员在积分活动中的即时互动,企业通过门店、互联网或智能会员机可即时为会员记录积分和进行积分卡管理,积分卡系统支持在会员持积分卡消费时自动完成积分的累加,无需收银员人工干预。
会员积分系统的个性化设定
会员积分管理系统提供灵活的会员积分规则设置可供企业自定义,企业可以根据会员消费的时间、门店,或者按照会员卡服务的种类等来进行各种会员积分计划的分配,企业还可自由搭配各种会员积分规则应用在同一张会员卡或同一批会员卡中,会员积分系统会自动识别,无需人工操作。
全自动会员积分管理系统
积分卡系统支持会员储值积分的自动升级和自动兑换,当会员卡积分累加到一定数额时,可通过会员积分系统内设置的积分规则为会员进行身份升级或其他方式的升级,当会员以积分兑换各种奖品后,积分将从会员卡内自动扣除,无需人工干预操作。
灵活的积分卡系统应用
会员储值管理系统融合了会员积分系统的记录积分、查询积分、兑换积分、抵扣积分等各项会员积分管理系统功能,在为企业进行会员积分记录、会员积分管理的同时,帮助企业实现会员积分消费,企业可以根据设定的规则,进行会员积分兑换和会员积分抵扣等等。
     
                                    

                                   

                                                   积分体系统的规划


积分体系仅仅是忠诚度计划的一个体现形式,而一个忠诚度计划的规划,需要至少考虑5个元素与4对关系(原则)。
5个元素是:
1. 行为:忠诚度计划纳入的用户行为
2. 等级:用户分为几个等级,每个等级的percentile怎样
3. 积分: 这个好理解,不解释
4. 特权:
只有某一个等级才能获得的奖励,是歧视性质的。比如SPG(一个酒店集团)只有白金卡用户才能够享受行政酒廊、免费早餐
5. 回报:
积分兑换的对象,与特权不同,通常应该是是非歧视性质的,比如,航空公司的里程兑换所消耗的积分对所有会员都是统一的。
原则上,积分体系的设计应该把握4个原则,其中两个是与行业特性相关的,两个是通用的。
先说行业特色相关的,这里面隐含着积分忠诚度计划能够起到作用的最大秘密所在。
R1
等级-特权关系: 不同等级对应的特权差异化程度与降级执行的严格程度取决于整个忠诚度计划的弹性程度就是说,给到高等级用户特权有多大程度的吸引力,取决于你的积分忠诚度计划在以下两个问题上给出的答案:
1.
你是否可以合理地期待:一个在你忠诚度计划中已经取得很高等级的用户,比如,酒店的白金客户,在下一次选择的时候,排除竞争对手提供的更高质量或者更低价格的服务/产品而选择你的服务/产品?
2.
你是否可以合理地期待:无论这个客户是否在你的积分体系中已经取得很高等级,他/她为了获得更多的积分或者更高的等级而进行非必要、非经济的消费?
如果一个肯定回答都没有,那就是弹性低,仅仅是第一个回答肯定,是弹性中等,
第二个回答肯定,就是高弹性。(第一个否定、第二个肯定的情况不存在)。

第一点比较好理解,也是很多忠诚度计划的出发点,但是第二点是什么鬼?
怎么会有人因为积分冲昏了头脑,用额外的消费换取积分?
R2 积分-回报关系:
积分与回报的兑换汇率取决于回报所占用边际成本与机会成本高低。
R3
行为-等级/积分:以少量的、关键的、稳定的行为作为确定等级的依据,其他行为可以累积积分,而不是将积分作为确定等级的依据。
R4
等级-积分/回报关系:积分的获取是身份性质的,积分的兑换可以开放惠及其他用户,因此等级应该影响积分获取的速度,而不是积分的汇率。

                                                                                                     


那么接下来我大致介绍一下积分体系如何规划?我直接用客户忠诚度计划代替积分计划了,这样显得比较准确一些。
一、获取客户。整合现在零散在业务各个环节当中客户信息,说白就是客户姓名、性别、手机号、邮箱等。为什么这个放在第一位,举个例子,如果你开家小门店,你与客户建立关系第一步就是跟人打招呼、了解他的姓名以便下次称呼,其次关注的才是人家的消费偏好。
二、识别客户的有效行为。因为你要为这些有效行为“付钱”的,所以你一定要先辨别在客户跟你接触时哪些行为可以促进你产品销售。其中可以分为直接促进和间接促进的因素。比如银行客户,像转账、取款、购买理财产品呀都是直接行为,像登录网站、卡片激活、参加活动、微博转发等就是间接促进因素。
三、等级区分。为什么要区分,就是要将大部分资源花在重要客户身上。区分有两种方式,一种是根据他之前消费记录区分出各种级别,一般钻石、白金、黄金、白银、普通的比例:2%、3%、15%、60%、20%(仅供参考);另外一种是根据客户本身的消费能力,比如有一个客户在你这里消费可能是普通会员,但是他在其他商户消费就是钻石,那么你就认定他也是钻石,你需要做的就是费力去转化他。
四、状态管理。你要清楚你手中的会员现在处于什么状态:活跃、积极、一般、沉睡等等,然后你要有一些策略去强化或者改变他。再拿你开的小店举例子,假如有一个客户以前每周都会来你这里买包烟,但是最近你发现他一个月了都没来买,那么你判断他是否搬家了、出差了、戒烟了?然后有天你看到了他,你就会根据你假象的几个状态来问候对方,如果对方没戒烟,那么可以递一支烟过去套套关系,然后他又活跃了。
五、持续友好的沟通。如果你是家小店,客流量不多,你完全可以做到面对面沟通,但是如果你是一家大型连锁超市,那么这种方式就局限,你需要开发各种沟通工具,短信、电话、柜台打印小条、邮件等,根据客户状态和偏好进行个性内容沟通      

六、建立持续激励客户有效行为的平台。这个时候才会用到真正的积分系统,客户做了哪些有效行为,你就要根据这些行为贡献的大小来奖励客户。当然直接有效行为可以从交易中提取佣金比例奖励客户,那么间接有效行为则比较难以衡量,一般的话是公司直接补贴这笔钱的。目的是来量化对客户的奖励以及后续积分流转和结算,当然其他量化的方式也可以,如现金返还(美国Discover就一直用)、优惠折扣等。
七、搭建服务平台。要根据你的产品特性来搭建服务类别。假如你卖电视机的,那么一般客户买了电视机后短时间内不会在光顾你的店面,你们甚至两三年不会再联系。怎么办?要么你扩充你的产品品类,加上小电器等,客户购买清单里时刻都有你公司的影子;要么你就异业联盟,比如,有客户在你这里买电视了,你给他一张百安居或者宜家的优惠券,这样如果有人在宜家买电视柜了,宜家可以奖励客户一张你们公司的家电券,等等。目的让客户随时都能享受到你提供给他的间接或直接的服务。
八、合作伙伴利益平台。这个一般是对联盟积分计划使用。说白了,客户所得的积分都是从合作伙伴营销费用扣除你的运营费用所得来的。你要利用这个积分计划为合作伙伴创造相应的价值,比如导入流量、提供业绩报表、提供联合营销机会、促使会员活跃、定期消费者行为咨询报告等。
九、CRM平台及队伍。这其实是客户成长历史的档案库,在这里,你区分的客户不是一个个ID,而是拥有姓名、兴趣、态度等鲜明的个人。你可以通过在店内和店外消费信息、跟店铺互动信息(问卷、微博互动等)、人口统计特征(年龄结构、家庭特征、人口增长率、地区差异)、社会特征(职业、收入、住房、居住地区)等洞察出客户需求组合、购买决策、沟通习惯等。
最后一点,我单独列出来,就是需要有强有力的运营人才,因为客户忠诚度计划本质上是数据驱动的计划,需要运营人才既要有市场营销能力、商业谈判能力、业务模型规划能力、数据应用能力等,没有好的人才上面一切都是空架子。

再次强调,积分计划只是客户忠诚度计划中的一部分,客户忠诚度计划是一个公司市场营销策略一部分,任何积分计划或者客户忠诚度计划都不能单独运作,它必须要有一个内生的逻辑支撑。国内现在很多公司认为积分计划可以替代一切,盲目上线了很多计划,但是目前看国内根本没有实施成功或者阶段性成功的企业,其实国外成功的也没几家,都是被吹嘘的厉害,如大家熟知的aeroplan、Nectar、payback、cashbag、flybuy等等都做的不死不活的,因为他们没有tesco那种连续的经营逻辑。有一本书:How Brands Grow: What Marketers Don't Know中有批判过客户忠诚度计划到底带来了什么。因为所有积分计划都运营出了一个悖论:即你花大价钱奖励的重点客户,其实并不在乎你的奖励。而且这种计划一般适用于几类企业:平台型如支付宝、腾讯等有会员和数据优势,连锁型:如酒店等有网点和会员优势,产品丰富或频繁接触型:电信、商超、银行等客户会经常与之联系。其他的企业类型真不适合自己做这样的计划。

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